Ibiza, St Tropez y Tulum entre las ciudades que atraen la estrategia pop up de las firmas de lujo este verano
El aire mediterráneo atrae el lujo de Dior y Loewe en su verano más inusual
Abierta la veda a la estación estival, el lujo se hace eco de los destinos más prometedores. Dado que es un año atípico y que quizá da con la temporada de turismo más localizado desde los años 70, las grandes casas del lujo encuentran en estos destinos paradisíacos la estrategia perfecta a una época de absoluta incertidumbre.
El verano siempre invita a soñar, y qué si no representa el lujo. Esa promesa aspiracional, la suma experiencia de apostar por el prestigio que la historia de estas enseñas abarcan y el deleite de tener entre las manos una joya atemporal.
El concepto de pop up ya está establecido en nuestro universo cotidiano y es un método eficaz dotado de una idea con su propia historia. El objetivo de estos puntos de venta es contextualizar el mensaje que marca la colección y acompañarnos allá donde viajemos para que una visita a esta localización temporal se convierta en un must del plan de vacaciones.
Dos de las firmas de más referencia en el sector son las que se han lanzado a los destinos de sol y playa. Y no pueden ser otras que las representantes del avant-garde Loewe y Dior.
Loewe
La firma de lujo, propiedad del grupo LVMH, abre sus puertas en dos de los destinos vacacionales más exclusivos: Ibiza y Saint Tropez. La compañía se ha encargado de buscar enclaves propicios para el cliente habitual, localizándose en pleno paseo marítimo en el caso de Ibiza, y en la referente calle de François Sibilli en Saint Tropez. Los efímeros establecimientos están abiertos desde el 3 de julio y 26 de junio respectivamente, con una perspectiva de permanecer disponibles hasta mediados de octubre. Estas pop ups instalarán su esencia artesana con detalles arquitectónicos y decorativos en arcilla, escayola, madera de pino, metal y piel como identificadores.
La marca presenta así su nueva colección Paula’s Ibiza, obra del diseñador Armin Heinemann en colaboración con el director creativo Jonathan Anderson, exponiendo prêt-à-porter y sus nuevas versiones los bolsos Puzzle y Balloon. La historia de esta presentación data del año 1972 cuando Heinemann abrió la llamada Paula’s Boutiquecon diseños inspirados en la naturaleza, convirtiéndose en referencia a nivel mundial por sus característicos originales diseños y míticos estampados, que echó el cierre en el año 2000.
Ocurre que Anderson tiene una conexión emocional sumamente especial con la isla balear dado que exprimió sus mejores veranos de niñez y juventud en la misma. Este dato junto al contraste hippie de los 70 con el que cuenta la veraniega creación de Paula’s Ibiza, impulsó a Loewe en 2015 a firmar un acuerdo de colaboración con La Asociación Amics del Museu d’Art Contemporani d’Eivissa, quien le cedió el espacio del número 20 en la calle del Passeig Joan Carles I. La finalidad era proyectar y promocionar el arte y la cultura, características que van muy en línea con la firma dado que defienden la artesanía como valor de marca. Como ejemplo, las pinturas del artista británico John Allen y la tutela artística del diseñador veterano de la marca inspiraron la exclusiva colección.
La apertura de esta tienda temporal coincide con la publicación de resultados del primer trimestre del grupo francés el cual muestra una caída del 15% - 10.596 millones de euros - y la reciente inauguración de la marca en Múnich, dónde el 1 de julio expandía su presencia internacional y se instalaba por primera vez a pie de calle en el número 18 de Maximilianstraße. Actualmente, Loewe suma 150 puntos de venta en treinta y dos países diferentes, entre tiendas propias y franquicias.
Christian Dior
La Maison se hace un privilegiado hueco en el corazón de la antigua ciudadela de la cristalina Ibiza. Escoge afinadamente como escaparate el puerto deportivo para dar a conocer las creaciones de Dioriviera, piezas icónicas y sus artículos estivales.
El efímero pop store localizado en la Marina repite ocasión, dado que no es el primer año que la firma se traslada al destino balear. La Maison elige con tacto este enclave propicio donde presentar las exclusivas creaciones de Maria Gracia Churi bajo el nombre de Dioriviera y la colección masculina Fall 2020 de Kim Jones donde elegir entre un infinito universo de opciones que evocan al verano más sofisticado en representación de la legendaria enseña. Es preciso mencionar el dato curioso que brinda la inspiración a la colección, surgida de una maraña de conversaciones emocionantes entre Shawn Stussy y Kim Jones.
No prescinden bajo ningún concepto de artículos atemporales transformados en iconos por excelencia para la firma, como el bolso Dior Book Totey las zapatillas Walk’n’Dior con el emblemático estampado Toile de Jouy o las rayas finas. Aprovechan además para elevar la propuesta de la nueva colección Dior Around The World, con el tan de tendencia estampado de camuflaje y varios bocetos del artista romano Pietro Ruffo cuidadosamente seleccionados por la Directora Creativa.
Por otra parte, Ana Antic, Head of PR de la Maison en España, ha liderado un tour específico por la costa, comenzando en el lujoso y extravagante Puerto Banús, donde se ha potenciado la presencia de Dior ultimando todo detalle para el turismo habitual de la zona y acercando su propuesta al destino vacacional. Para inmediatamente después, inaugurar la temporada en Ibiza con personalidades reconocidas en el panorama español y tomar presencia para estos meses de fantasía.
Entre otro des su pop ups abiertos para esta colección, se encuentran los de Tulum y Cancún.
Chanel
Como fiel pionera en todos los sentidos, la firma Chanel ya apostó en su momento por dar cabida a estas tiendas efímeras y exclusivas en los períodos más joviales del año.
La marca parisina se posiciona durante nueve años consecutivos en la cotizada mansión La Mistralée de Saint Tropez abriendo las puertas a una pop up boutique. No dejando ninguna decisión al azar, la legendaria diseñadora ya veraneaba en la Costa Azul por aquel entonces y le hacía sentir libre, como su filosofía. Karl Lagerfeld después se decantó por la ciudad como localización predilecta para la Colección Crucero allá por 2011.
Chanel ha precedido desde siempre a acciones que más adelante han desarrollado otras firmas, y en este caso, el objetivo de establecer una pop up en verano era fomentar un complemento distintivo al comercio electrónico. Es algo que acostumbra a hacer la marca alrededor del mundo ya que lo ha realizado incluso en Singapur.
La moraleja de este concepto y acción no persigue otro objetivo que proteger y reivindicar “la experiencia más allá de una transacción económica”, decía ya por aquel entonces Stephanie Nussmann, Directora de Chanel en Singapur.
Cada año juegan, sin embargo, a reinventarse. Trataban de evocar París en cada boutique, revivir la esencia de la marca y dar el toque final gracias a la lujosa arquitectura de sus propuestas que mezclaba un geométrico diseño con una grotesca ornamentación.
[Fotografías en orden de izquierda a derecha pop ups 2011, 201 y 2019 St Tropez]
Este año han vuelto a apostar por la ciudad de St Tropez reabriendo su pop up en este incierto verano 2020. Un espacio en el que sumergirse en el “savoir-faire” de la firma francesa
La boutique efímera de la villa presenta una decoración elaborada sobre las habituales tonalidades en negro, blanco y beige con un toque de color veraniego en rosa pastel. Una combinación cromática de la que se sirve la Casa de las Camelias para reflejar la atmósfera idónea en la que presentar sus colecciones de esta temporada Primavera-Verano 2020.
Dado que el lujo es eterno, las Casas de Moda tradicionales reafirman su omnipresencia como sólo ellas son capaces de manifestar: el valor de la firma no es tanto económico, como el poder que tienen de adaptarse al medio de manera excepcional, y el producto que ofrece es inherente al tiempo y espacio.
Loewe , Ibiza , Modaes , Luxonomy , Trendencias , Chanel , Dior , Dior pop up , Dior Tulum , St Tropez