Avatares, realidad virtual, desfiles 3D - las marcas de lujo frente al desafío de la innovación tecnológica

Septiembre es igual a Fashion Week, inicio de año y nuevos propósitos e innovación en las estrategias. Y en estas se encuentra la industria de la moda. Además de coincidir con el mes más frenético de su ser, se enfrenta con una realidad muy distinta a lo que viene su calendario habitual.

Precisamente porque estamos inmersos en los días clave de las Semanas de la Moda de las ciudades más prestigiosas y punteras en este sector, sale a colación la proyección de estos eventos que se han visto obligados a reinventarse. Lejos de los infinitos viajes, numerosos desfiles, sus cambios de vestuario para cada cita y los reencuentros más glamurosos de entre las socialités, nos encontramos con una nueva realidad. Más virtual y digitalizada que nunca. 

Desde hace ya un tiempo existía un bullicio no escrito sobre cómo afecta este ritmo non stop al medio ambiente y al estrés cotidiano de los participantes en este escenario. Ha tenido que llegar una crisis sanitaria y financiera que ha desmoronado el puzle tal cual estaba orientado para redirigirse a lo digital. Se está virando hacia una estrategia centrada en Internet: el marketing online, el comercio electrónico, la experiencia de usuario, la realidad virtual… Y todo ello se traduce en evolución.

El lujo es inconcebible sin experimentación y es per se el secreto de su esencia. De ahí que marcas como Gucci o Prada hayan movido ficha. Cuando no parecía fácil imaginar la irrupción de la realidad virtual o realidad aumentada en la industria textil, los desfiles, presentaciones o colecciones se mudan al mundo digital. Las plataformas virtuales adquieren el protagonismo del momento. Se abre todo un abanico de opciones donde reproducir los valores y el storydoing de las insignias a través de Youtube, Podcasts, campañas virtuales o Facebook e Instagram donde es posible llegar al público. Y resulta eficiente.

La aceleración digital ha arrasado en el espacio de la moda y estamos ante la primera ocasión en que los profesionales del entorno asisten y acceden a los desfiles de manera virtual, sin que ello implique la pérdida de exclusividad. La Semana de la Alta Costura de París sirvió de precedente lanzándose a presentar sus colecciones vía online con una acogida extraordinaria.

La empresa tecnológica Bigthinkx hizo posible el primer desfile de moda 3D a nivel mundial. El éxito de este modelo de negocio radica en la realidad que presenta al emitirse, ya que se adhiere a los soportes de comercio electrónico brindando la oportunidad de conocer el tallaje de las prendas utilizadas en el desfile. Es un mecanismo muy eficaz, teniendo en cuenta que de cara al consumidor, viendo y teniendo información sobre el avatar en cuanto a dimensiones, se equivocará mucho menos al elegir su talla y por consiguiente, el número de devoluciones cae considerablemente. Esto colabora a que el ciclo sea más consciente y sostenible.

El Grupo Prada está apostando por la Inteligencia Artificial (AI): visión digital de personas virtuales, ropa digital y compra virtual. Ocurre que al digitalizar el cuerpo se extraen datos a partir del tamaño, forma etc, que con la herramienta Bigthinks permite a las marcas personalizar las compras y visualizar los diseños.

Gracias a una pantalla podemos soñar más de cerca, teniendo en cuenta que con dos fotografías tomadas desde un Smartphone, la tecnología Lifsize escanea nuestro cuerpo de manera tridimensional en cuarenta y cuatro medidas y esto nos hace precisar la talla exacta para la personalización en masa de las prendas y ropa a medida. 

 La traducción de lo anterior se representa en cifras ya que en 2019 el mercado de la tecnología wereableya ascendía a 50.000 millones de dólares -según un estudio de IDTechEx -  y es inestimable lo que puede dar de sí en los próximos años.

El consumidor se preocupa cada vez más por hacer lo correcto, comprar menos y de mayor calidad. El entretenimiento es la experiencia que añade el valor añadido al lujo: no se espera de él únicamente un catálogo de productos.

Tal y como está demostrado, el modelo de negocio funciona y surgen incluso agencias especializadas en representar únicamente modelos de carácter virtual, como ocurre con la agencia británica The Diigitals. Los avatares digitales toman la delantera y más tras los meses de confinamiento, teniendo en cuenta que las modelos de carne y hueso han permanecido confinadas y que estos robots resultan precisos, la inteligencia artificial se adapta a la producción e implica un menor coste. 

Gucci

Después de anunciar en plena crisis su cese a seguir produciendo de acuerdo a las temporadas estipuladas, la maison italiana va un paso más allá y ya no diseña pensando solo en la modelo real, sino también en avatares digitales de un mundo virtual ficticio. Fue en su momento la primera enseña en vestir de forma exquisita a Dagny, una de las modelos virtuales más conocidas en el panorama textil.

Cuando ya es una realidad que nosotros mismos invertimos más tiempo mirando una pantalla, “haciendo vida” en plataformas digitales, y prestando atención a vías de entretenimiento, parece que el mundo de los videojuegos se ha instaurado en nuestra existencia y la pandemia no ha hecho más que reproducirlo. Gucci ha sido pionera en el tirón que ofrece a día de hoy este universo gamery se ha apoyado en los perfiles virtuales para empujar su nuevo contexto.

A través de la realidad aumentada y virtual, lanzó la llamativa campaña Gucci Hallucination que ocupó páginas publicitarias, tiendas y escaparates interactivos cediéndole todo el protagonismo a estas modelos virtuales.

Ahora, en el mes de septiembre, la marca acelera de nuevo y pone en marcha The Gucci Sneaker Garage; una plataforma digital que permitirá a los usuarios diseñar sus propias zapatillas de deporte y probárselas gracias a la realidad aumentada.

Balmain

Cuando la vorágine de la crisis sanitaria azotaba más fuerte y el cierre de todos los establecimientos era una realidad, Balmain lanzó su propio showroom virtual. El propio diseñador de la casa de lujo, Olivier Rousting, creó su propio avatar para dar vida a su persona en la ficción y de este modo dar voz (con la suya propia) a este personaje y presentar en primera persona la colección crucero para hombre y mujer 2021. Los rasgos y expresiones faciales correspondían con creces a su propio retrato.

Louis Vuitton

La firma francesa también se ha hecho eco del universo gamer y lanzó un videojuego llamado “Endless Runner” al más puro estilo ochentero y se inspiró en su colección otoño-invierno 2019.

No se rinde, y como vendedor del lujo  más de ensueño, dio vida a Lightning, una muñeca fantástica con carácter de heroína. El videojuego conquistó a más de 100 millones de jugadores alrededor del planeta y la marca quiso representar con ella la ambivalencia actual de entre las redes sociales y nuestra vida real. Que todo es posible.

Son muchas las marcas que han seguido el rastro ante esta tipología de modelos, como Maison Margiela o Ralph & Russo entre otras.

Lo que nos da que pensar esta inmersión por los mundos más fantásticos, es que la moda del lujo no es tan solo ropa, si no que se refleja en la cuidada narrativa que de ella emana, las sutiles aspiraciones que proyecta y el estatus que de alguna manera propone.

 Es interesante ver esta nueva casuística como un impulso hacia la sostenibilidad. Tenemos la opción inédita de comprender que la tecnología y la moda son dos aliados potentes y que son capaces de inculcarnos a su paso prácticas más conscientes y exitosas.

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